Danone, Coca-Cola… Les grandes marques réinvestissent sur le terrain des allégations santé !Coca-Cola veut de pallier les carences des jeunes adultes en zinc et en magnésium.
A l’instar de Danone qui réintroduit ses marques phares sur le terrain des allégations, Coca-Cola parie sur la fatigue et le stress oxydatif pour se différencier sur l’univers très concurrentiel des boissons fonctionnelles.
Selon une étude du CREDOC un adulte sur deux entre 22 et 37 ans aurait un apport journalier en zinc en dessous des Apports Nutritionnels Conseillés (ANC) et près de 90 % des adultes auraient un apport journalier insuffisant en magnésium…
Au début des années 2000, Coca Cola lançait la Marque Aquarius, destinée au marché des boissons pour le sport.
Largement présente en Asie et en Amérique du Nord, Aquarius refait son apparition aujourd’hui en France avec Aquarius water +, une boisson fonctionnelle grand public, qui contient des minéraux ajoutés :
- Zinc / citron : porte l’allégation « le zinc contribue à protéger les cellules contre le stress oxydatif »
- Magnésium / citron vert : porte l’allégation « le magnésium contribue à réduire la fatigue«
Source : Règlement (UE) N°432/2012 DE LA COMMISSION du 16 mai 2012
La gamme propose 3 formats :
- en bouteille PET de 400 ml & 900 ml
- en canette 4 x 33 cl.
La marque a donc décidé de reposer sa communication sur des allégations autorisées par l’EFSA alors que les efforts s’orientaient plutôt jusqu’ici vers des stratégies marketing s’affranchissant du côté règlementaire.
Nutrition-Santé : alléguer or not alléguer…
Si les allégations validées ont prouvé leur efficacité d’un point de vue scientifique, il faut par la suite que le consommateur identifie et comprenne l’action du produit…
En 2012, TNS Sofres avait réalisé une enquête sur 5 allégations estimées peu compréhensibles, auprès de 991 consommateurs (à la demande du SYNADIET).
Ainsi des messages tels que « la bétaïne contribue au métabolisme normal de l’homocystéine » ou « l’acide pantothénique contribue à la synthèse normale et au métabolisme des hormones stéroïdiennes, de la vitamine D et de certains neurotransmetteurs » risquent plutôt d’égarer le consommateur… 40% des personnes interrogées déclaraient immédiatement ne pas comprendre l’allégation quand 35% comprenaient mal l’allégation et lui donnaient un autre sens.
Ainsi, de la communication autour de l’ingrédient à la communication environnementale, les industriels ont su développer différentes stratégies pour communiquer sans alléguer sur la sphère nutrition-santé. Storytelling, ingrédients stars ou allégations émotionnelles, de nombreuses marques ont su s’affranchir du Règlement Allégation – règlement (CE) n°1924/2006 – en communiquant autrement pour valoriser des promesses santé réglementaires grâce au marketing.
Le retour en force des stratégies d’allégations…
Si la stratégie d’obtention de nouvelles allégations semblait un peu délaissée, les grandes marques repartent à la conquête… Les promesses fonctionnelles pourraient bien reprendre le dessus, à condition d’être suffisamment accessibles pour être comprises par le consommateur !
