Danone réinvestit sur le terrain des allégations et des ingrédients fonctionnels.
Danone avait renoncé à alléguer sur la santé pour Activia et Actimel en 2010, par crainte d’une éventuelle désapprobation de l’EFSA (agence européenne de sécurité des aliments). La marque revient aujourd’hui en force sur le front des aliments-santé.
« Actimel Mind », « Actimel Recharge », « Actimel Balance » et Actimel Activate », des codes aux saveurs originales destinés à lutter contre la fatigue et contribuer à la vitalité.
Après le shot de probiotique Activia lancé en avril, c’est au tour d’Actimel d’investir de façon franche l’univers des alicaments.
L’industriel propose une gamme de laits fermentés contenant des vitamines, des superaliments et des adaptogènes pour soutenir l’esprit et le corps. Les produits sont proposés en quatre variétés avec des ingrédients vedettes comme la guarana, le baobab, le gingembre et le maté yerba.
« Actimel système immunitaire » permet à Danone de miser à nouveau sur sa promesse phare d’origine…
En parallèle, « Actimel système immunitaire » fait son entrée avec des recettes sans sucre ajouté, contenant 30 % de fruits et légumes, des ferments L. Casei Danone et apportant des vitamines D et B6. Les arômes sont naturels et les produits sont classés A au Nutriscore.
Cette nouvelle gamme est disponible en 3 saveurs, en plus de la version originale « 0% de matières grasses sans sucres ajoutés ».
- fruits et légumes verts (pomme, kiwi, concombre, ananas, poire et épinards),
- fruits et légumes jaunes (mangue, ananas, orange, poire, carotte et curcuma),
- fruits et légumes rouges (fraises, myrtilles, ananas, betteraves rouges, mûres, épices chai),
Appréhender le contexte réglementaire comme une opportunité de communiquer de façon innovante et non pas comme une contrainte.
Allégations santé, Novel Food, Arrêté plantes… La réglementation a fortement évolué et a impacté le marché de la nutrition-santé.
Les acteurs de ce marché doivent s’inscrire dans une stratégie d’innovation permanente, tant en matière de nouveaux produits que de concepts pour répondre aux attentes consommateurs, toujours plus marquées sur ce segment. Le marketing a ainsi un rôle à jouer, aux côté des services R&D et règlementation, dans le processus d’innovation pour sortir les bons produits au bon moment.
En effet, en matière de communication, le règlement (CE) n°1924/2006 régit l’emploi d’allégations, notamment l’utilisation des mentions dans les communications à caractère commercial pour assurer une information juste en matière de santé.
Ce règlement a surtout forcé les industriels à repenser leur communication, selon différents scenarii :
- Obtenir ses propres allégations santé et valoriser ainsi une « promesse exclusive » : une stratégie que tous les acteurs ne peuvent pas s’offrir car elle demande un investissement – coût et temps – important.
- Utiliser les allégations génériques : une stratégie qui peut sembler peu différenciante et une compréhension parfois limitée.
- Ne pas utiliser d’allégation santé, communiquer autrement pour valoriser des promesses santé réglementaires grâce au marketing : storytelling, allégations émotionnelles, ingrédients star…
Si Danone a plutôt miser ces dernières années sur le 3ème scenario, le géant change donc de stratégie et joue la surprise et réinvestissant sur la sphère des allégations… L’originalité sera-t-elle perçue comme un « me better performant » ?
