Bakoma, lance une gamme de yaourts qui affichent clairement sa cible : les seniors.

De nombreuses marques déplorent le frein considérable que représente l’élaboration de messages subtils mais attrayants pour s’adresser aux consommateurs plus âgés…

Toutefois, sur le marché polonais, 59% des 55 ans et plus sont convaincus que le besoin de boissons et d’aliments fonctionnels augmente avec l’âge.

Ainsi, Bakoma, l’une des principales entreprises laitières en Pologne, a lancé cette année une gamme de yaourts qui affichent clairement sa cible : les seniors.

Outre une recette sans lactose, les variétés Bakoma Senior Active à boire ou à la cuillère sont enrichies en calcium et en vitamine D et en probiotiques. La communication repose sur quatre promesses :

• la santé des os,
• le soutien musculaire,
• le renforcement de l’immunité
• l’absorption améliorée du calcium.

Le terme « senior » a été intégré au nom de marque et une image d’un couple de personnes âgées, actives physiquement, est mis en avant sur l’étiquette. Les revendications fonctionnelles apportent la caution santé.

Dans sa publicité pour la gamme Bakoma Senior Active, la société place le bonheur et l’activité physique au cœur de la communication de la marque. En outre, pour apporter un élément de familiarité et de nostalgie, la publicité télévisée s’inspire d’anciennes comédies musicales américaines et de chansons polonaises d’avant-guerre.

Combattre la dénutrition : un enjeu majeur pour vivre vieux en bonne santé.

Les progrès médicaux et l’amélioration globale du niveau de vie nous amènent à vivre plus longtemps que les générations précédentes. Mais si la survie des patients âgés s’est améliorée, c’est également au détriment de séquelles nutritionnelles, avec en premier lieu la dénutrition, qui influence la qualité de vie et le devenir clinique.

Dans ce contexte, il est essentiel d’inclure dans la prévention des interventions nutritionnelles.

Point sur les statistiques de l’innovation ciblant les seniors.

Malgré les besoins nutritionnels évidents inhérents au processus de vieillissement, le nombre de nouveaux produits présentant des allégations liées à l’âge est faible au niveau mondial. De plus, la base de données mondiale de nouveaux produits (GNPD) de Mintel montre une certaine diminution du nombre des lancements (aliments, boissons et compléments alimentaires) destinés aux consommateurs âgés, entre 2014 et 2017.

Selon la base de données, près de la moitié des produits destinés aux seniors lancés au cours des cinq dernières années a été repérée au Japon, suivi par la Chine (29%).

En matière de sous-catégories, les plats préparés représentaient la plus grande partie des innovations ciblant les personnes âgées. Les yaourts à boire et à cuillère ne représentent quant à eux qu’à peine 1%.

Mais même si l’Asie semble avoir une longueur d’avance sur le marketing direct destiné aux personnes âgées, l’utilisation du mot « Senior » dans les noms et les descriptions des produits reste relativement rare.

Adapter la communication aux aînés.

La communication auprès des aînés peut être difficile ; les stratégies de marketing doivent être simples et faciles à comprendre, orientées sur la santé préventive.

Il faut donc être prudent quant à la manière dont les aliments/boissons/compléments alimentaires à destination des seniors sont marketés : les consommateurs ont tendance à ne pas apprécier les problèmes de santé auxquels ils sont confrontés au quotidien et sont plutôt favorables à la vision d’une image positive, de personnes actives. (Lay Kwan Goh, responsable marketing mondial chez BASF Human Nutrition).

Une stratégie active de la part des industriels.

L’observation des stratégies marketing révèle une tendance dans la mise en évidence des solutions plutôt que des préoccupations. Il est essentiel d’aider les personnes âgées à se sentir bien et, pour ce faire, de développer des produits et des messages qui les rassurent en leur démontrant qu’ils peuvent agir activement sur leur mode de vie avec un impact positif pour leur santé.

Si le nombre de lancements de produits directement destinés au vieillissement de la population est faible, il est à souligner une augmentation du nombre d’offres visant à maintenir un mode de vie actif et sain, avec par exemple des produits de nutrition sportive commercialisés sur un public élargi.

L’intégration d’allégations fonctionnelles, telles que le renforcement en matière de santé immunitaire ou osseuse, dans le cadre d’un positionnement convivial pour les seniors, pourrait ainsi donner aux marques un avantage concurrentiel significatif.

Par exemple, le nombre de produits alléguant sur la mobilité –santé des articulations et des os, maintien de la force musculaire– progresse.

Aujourd’hui, 800.000 personnes franchissent le cap des 60 ans chaque année. Une aubaine pour les professionnels du marketing dés lors qu’ils auront trouvé la stratégie adéquate…